Polska robi świetne rzeczy. Tylko dlaczego tak często pod cudzym logo?

Co naprawdę jest przemysłem kreatywnym?

Ewa Rumińska-Zimny zaczęła od rozróżnienia między tradycyjnie rozumianą kulturą, utrzymywaną w dużej mierze przez mecenat publiczny, a branżami, które działają według reguł biznesu. Obie części mogą się wzmacniać — o ile nie wrzucimy teatru, eksportu gier, wzornictwa i produkcji przemysłowej do jednego worka z identycznym systemem finansowania.

Na slajdach pojawiły się szacunki 2–3,5% polskiego PKB, 31,2 mld zł i około 289–300 tys. miejsc pracy, zaczerpnięte z różnych opracowań GUS i Polskiego Instytutu Ekonomicznego. Te wartości opisują branżę za pomocą różnych miar i zakresów; nie należy ich odczytywać jako elementów jednego rachunku. Istota prezentacji była jednak jasna: nie mówimy o dekoracji gospodarki, lecz o jej realnym fragmencie.

Na innym slajdzie znalazła się pozycja Polski w Global Innovation Index 2026 — 39. miejsce, przy lepszym wyniku dotyczącym efektów innowacyjności niż warunków ich powstawania. Innymi słowy: z tego, czym dysponujemy, potrafimy wycisnąć sporo. Pytanie, jak długo będzie to możliwe bez lepszych warunków rozwoju.

Krosno: od anonimowego producenta do opowieści o własnej marce

Iwona Pik z Krosno Glass opowiedziała, co zobaczyła po wejściu do firmy: na hali powstawały produkty, których jakość pozwalała im trafiać na rynek premium, ale na części z nich nie było nazwy Krosno. Polska huta konkurowała także ceną, a — jak relacjonowała — zdarzało się sprzedawać wyroby poniżej kosztu wytworzenia.

Zmiana miała polegać nie tylko na znalezieniu lepszych odbiorców. Trzeba było najpierw odpowiedzieć na pytanie: co właściwie odróżnia Krosno od kolejnej fabryki szkła? Sięgnięto do archiwów projektowych, polskiego wzornictwa, doświadczenia hutników i współpracy ze współczesnymi projektantami. W firmie zachowały się zbiory dawnych wzorów sięgające początków jej działalności.

Jedna z opowieści szczególnie utkwiła mi w pamięci. Na międzynarodową prezentację marka przygotowała imponującą instalację ze szklanych, czerwonych maków. Według Pik przywieziono około dwóch ton szkła. Nie był to kolejny katalog kieliszków ustawionych w równych rzędach, ale komunikat: potrafimy zrobić coś wyjątkowego i chcemy, żebyście wiedzieli, kto to zrobił.

To przykład znacznie ciekawszy niż kolejne kampanie z wielkim napisem „POLSKA”. Bo tutaj za marką stoją produkt, historia i rzeczywista kompetencja.

Polska gra na światowym poziomie. Państwo wciąż nie zna zasad gry

Piotr Mieczkowski z Fundacji Digital Poland zwrócił uwagę, że polska branża gier zbudowała własną rozpoznawalność międzynarodową. Padały szacunki obrotów liczonych w miliardach złotych, a wśród przykładów wymieniano CD Projekt i Wiedźmina. To nie jest sektor, który dopiero trzeba przedstawić światu.

Problem zaczyna się dalej: kiedy taki sukces chcemy przełożyć na promocję kraju, na obecność podczas zagranicznych wydarzeń albo na kolejne produkty i historie. Mieczkowski mówił o niedostatecznym dopasowaniu narzędzi wsparcia do potrzeb producentów gier i o tym, że placówki promocji gospodarczej nie zawsze są tam, gdzie znajdują się ważni odbiorcy.

Najostrzejsza uwaga dotyczyła jednak koordynacji. PARP, PAIH, resorty, samorządy i przedstawiciele branż potrafią organizować własne wydarzenia, ale niekoniecznie wiedzą, co przygotowują inni. Przykład wspólnego stoiska technologicznego pokazał, jak trudno połączyć siły nawet wtedy, gdy wszystkim chodzi o promocję tego samego kraju.

Mieczkowski przywołał porównania liczby osób wspierających biznes na wybranych rynkach zagranicznych. Nie traktowałbym tych pojedynczych wyliczeń jako pełnego audytu polskiej dyplomacji gospodarczej. Sama diagnoza jest jednak warta uwagi: promocja eksportu prowadzona w silosach nie tworzy efektu skali.

Moda przestała przepraszać za polskie pochodzenie

Joanna Mroczkowska, reprezentująca sektor mody, przypomniała, że kreatywność to nie wyłącznie filmy, gry i galerie. To również ubrania, biżuteria, akcesoria, produkcja, logistyka i sprzedaż internetowa. Jako przykłady współczesnych polskich marek przywoływano m.in. Magdę Butrym, Zofię Chylak i Annę Kuczyńską oraz firmy działające w znacznie większej skali.

Hanna Rydlewska, mówiąca o designie i nowych twórcach, zwróciła uwagę na zmianę mentalną: młodzi polscy projektanci coraz rzadziej chcą „robić coś jak na Zachodzie”. Sięgają po lokalne techniki, materiały i tradycje, a równocześnie oczekują miejsca na rynku międzynarodowym.

Jest tu oczywiście pewna pułapka. Sukces kilku spektakularnych marek nie oznacza, że każda młoda projektantka ma środki na podróż na targi w Paryżu, Tokio czy Mediolanie. Koszt transportu prac, ubezpieczenia, udziału w imprezie i kontaktu z kupcami bywa dla takiej osoby barierą nie do przejścia. A publiczne granty, o ile są dostępne, nie zawsze są proste w obsłudze.

To akurat mocny, praktyczny postulat z tej debaty: mniej celebracji pojedynczych sukcesów, więcej przewidywalnej infrastruktury pozwalającej powtarzać sukcesy.

Twórca musi umieć sprzedać dzieło, a instytucje — współpracować

Anna Masłoń-Oracz z SGH wskazała jeszcze jeden brak: na uczelniach artystycznych kompetencje przedsiębiorcze nie zawsze idą w parze z warsztatem twórczym. Tymczasem między genialnym pomysłem a firmą, która potrafi go wdrożyć, wycenić i sprzedać, jest długa droga. Bez takiego przygotowania potencjał kończy się czasem na pięknym projekcie i skromnym zasięgu.

Padł też postulat lepszej współpracy ambasad, instytucji gospodarczych, uczelni i firm. Polska marka ma być widoczna nie tylko w folderze promocyjnym, lecz również na wystawie, w sklepie, hotelu, grze, na wydarzeniu sportowym i w codziennych przedmiotach.

Korea Południowa pojawiła się jako przykład kraju, który połączył popkulturę, technologię i strategię promocji. Przywołano tamtejsze instytucje wspierające eksport treści. Nie chodzi o prostą kopię modelu koreańskiego, ale o elementarny wybór: czy promocja kultury jest jednorazowym kosztem imprezy, czy długoterminową inwestycją w zaufanie do marek i sprzedaż ich produktów?